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2020-08-25
育兒專家大吐真言,行業大咖深度解讀行業趨勢|全球母嬰大會精彩回顧

2020年8月20日,「新世界 加速生長·2020第六屆母嬰生態大會」圓滿落幕。在水一方市場團隊結束為期三天的學習之旅。

 
本次大會精彩不斷,品牌方、渠道商、專家媒體齊聚一起,圍繞“后疫情時代”、“企業反脆弱能力”、“消費新機遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“長期主義”等關鍵詞展開討論與分享。
 
其中最精彩的片段,當屬育兒專家張思萊的一席真言。
 
張奶奶呼吁所有母嬰人堅守原則,為中國父母提供有良心的產品。忠言雖逆耳,卻獲得現場所有人的稱贊與掌聲。不僅道出所有母嬰人的心聲,更升華了本次大會的意義與使命。
 
 
當然,精彩不止于此。還有來自金佰利、寶潔、強生、大王、Beaba、Babycare、英氏等國內外領袖品牌(排名不分先后)的高級管理人員,分享滿滿干貨,三天三夜都聊不完!
 
總體內容可以分為品牌的“道”與“術”,其中被提及最多的是:
 
消費者的改變
 
人的變化帶來貨的變化
 
零售數字化加速
 
接下來由一方小編與你一一分享,本次大會關于品牌的一些資訊與思考。
 
一、新常態下改變在加速
 
時代在改變。消費升級并不是買更貴的產品,很多人都走入了一個誤區,我要做更好更漂亮更貴的產品,但是我覺得不是,而是要用更小的代價讓廣大人民群眾享受到之前享受不到的更好的生活,這才是真正的消費升級。
 
營銷渠道在改變。現在未來誰能夠把四個營銷方式通過組合的方式玩轉,基本上就能玩得好。
 
哪四個方式?直播、短視頻、私域流量和裂變。
 
文化在改變。騰訊2019年的社交大數據報告告訴大家,年輕人群已經有非常多是二次元人群,將近4.3個億的泛二次元用戶,1.5億核心二次元用戶,但是我們現在依然沒有看到明確的母嬰方向的IP玩得特別好的。
 
萬物皆媒,任何地方都可以成為媒體。
 
消費思想在改變。很多專家說二季度三季度會迎來報復性的消費,我們沒有看到明確的報復性消費,但看到了明確的報復性存款。
 
非剛需的產品今年明年會很難,剛需的產品可能也要調整一下定價和利益分配。企業家心態應該有明顯的變化,從單獨的談銷售量銷售額轉向對利率和利潤的追求,活下去,大而不強是最可怕的。異業聯合將以2020為觸發點而大量開展。
 
這個時候我們要放棄幻想,再不拼命就沒有機會了。
 
不要老是拿疫情作為借口,那不是你的借口。關鍵時候怎么辦?很多人說我們2020年啥都沒干,光顧著見證歷史了,別這么說,因為你再不改變,很有可能你就是那個歷史。”
 
 
演講嘉賓申晨先生
 
二、更加細分的消費需求
 
三天的分享中,無論品牌方、媒體方還是投資方,都不約而同地從不同角度剖析消費群的變化。商業的本質是滿足消費者的需求,只有牢牢抓住消費者的特征,才可從中挖掘商業機會。
 
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅從以下兩個方面分享:
 
1、聚焦主力人群訴求。
 
首先85后媽媽和90后媽媽,有一個蠻大差別,85后的媽媽花錢主要在吃的上面,花在輔食、奶粉和兒童牛奶上。
 
90后的媽媽所購買的產品的廣度和寬度都有非常大的差異,他們花錢不僅在吃上面,在嬰兒紙尿褲、濕巾、潤膚露等產品花錢會比較多,而且傾向的指數也比較高。
 
90后媽媽整體的需求其實是往更加細分化、專業化、精細化。
 
2、把握消費者核心需求。
 
健康概念整體來說搜索量非常高,益生菌產品今年上半年同比21%的增速,乳鐵蛋白奶粉有11%的增幅,跟兒童相關的產品比如洗手液、洗衣液也有不錯的一個增長。
 
2019年國產品牌增幅已經遠遠超過了進口品牌,供給端受到了蠻大的影響,國產品牌雖然受到了影響,但是整體的增幅仍然達到了7%,進口品牌實際上是下降的。
 
今年做國貨的品牌有非常大的營銷空間。同時,我們中國的品牌更加得中國化。國內的品牌在2020年有更大的機會。
 
細分市場要滿足不同場景和人群需求:
 
從人群來看,針對寶寶不同需求推出針對性產品,針對不同的寶寶擴大產品潛在市場;
 
從場景來看,比如市場Top20防曬品牌中45%的品牌已擁有嬰童專屬防曬產品,超薄透氣的夏日專用紙尿褲滿足夏日需求。
 
 
演講嘉賓虞堅先生
 
三、品牌數字化營銷之術
 
(1)短視頻/直播+KOL
 
巨量引擎商業分析負責人林文斌:
 
在消費力年輕化的趨勢下,短視頻成為90后母嬰人群主流育兒資訊獲取渠道,同時,育兒專家、經驗素人等KOL對母嬰人群的影響力顯著。此外,母嬰消費多渠道融合趨勢已顯現,線上消費潛力尚有很大可挖掘空間。
 
母嬰群體面臨的三大困惑是選擇焦慮、感知麻木、育兒無力,選擇焦慮是目前C端用戶最大的痛點,而對于B端來說用戶麻木是最大痛點,二者存在偏差,我們需要化解這樣的一個差距,才能夠更好地幫助用戶進行決策。
 
2020年“短視頻/直播+KOL”成為母嬰廣告主營銷投放的兩大重點,這個趨勢通過今年的疫情也得到進一步鞏固,我們發現有將近六成的廣告主在疫情之后會加大對于內容、社交、短視頻平臺相關的投入。
 
當廣告主和品牌方選擇投放渠道的時候,最關注的是什么?
 
平臺的精準投放能力、品牌宣傳與用戶種草能力、流量規模成為最受廣告主關注的三個維度。
 
把營銷目標進行拆解,拉新、品宣、種草、引流等短視頻都扮演著非常重要的角色,其中,種草已經成為短視頻非常重要的一個標簽。
 
 
演講嘉賓林文斌先生
 
(2)IP新玩法
 
阿里文化娛樂集團阿里魚副總經理王國毅:
 
新世界新變化,IP是通往Z時代人群的一把鑰匙。
 
在很多商品非常難賣的情況下,為什么IP聯名款的商品能賣得這么好?
 
新時代如何把粉絲的熱情調動起來,如何讓IP的產品上線之后,能夠得到快速地爆發,我們如何去利用熱點來去做事情,IP到底怎么跟商品結合,能夠實現真正的爆款商品。
 
未來的時代不是所謂的大IP通殺的時代,隨著信息的扁平化,未來一定是圈層化的時代,要真正地找到在這個圈層里面最認可的是什么。
 
 
在水一方案例分享|親螢IP形象
 
圈層營銷剛剛開始。
 
此外不像奶粉行業,我們看一下出生率,母乳喂養率,每天一個孩子吃多少奶粉,就能算出市場有多大,但是IP授權產業、文娛產業是沒有天花板的,消費者會因為興趣和愛好而產生的大量的購買。
 
最后希望大家能夠做出真正的符合這個時代的商品,通過好的熱點的抓取,真正地粉絲運營和好的商品設計來去解決爆款形成,通過商品作為和消費者溝通的語言,形成真正的滲透力。
 
 
演講嘉賓王國毅先生
 
(3)私域流量
 
好孩子CEO姜蓉芬:
 
產品如何內容化?我們今年致力于打造兩塊內容,
 
第一塊就是我們的內容團隊,我們的創意平臺在短短一年時間內已經吸引了來自全球頂級設計、時尚、藝術、工業研發創意人員,以消費者需求為核心,從各個角度激發產品創意靈感。
 
其次,我們結合社交媒體進行營銷閉環;結合眾多跨界項目,制造用戶驚喜時刻,同時基于社媒平臺內容矩陣,鏈接并打造用戶雙向溝通的多個觸點;與用戶共同探尋未來母嬰發展新空間。
 
我們今年投了很多的內容,我們做線上引流、線上云店進行閉環,形成一個雙循環,從引流到沉淀到線下的一個閉環營銷。
 
社交化、私域流量的運營其實就是人的運營,人就是我們未來最大的資產。
 
為了和用戶雙向溝通,我們發起了百萬流量百萬團計劃。我們通過10部手機,20個微信,觸達8000萬粉絲,建立微信群,將流量進行沉淀,進行群運營。
 
與此同時,我們實施了小B計劃,4個戰略指揮部進行pk,設立了團隊及團長,并明確了團長職責和收益,內容和節奏統一輸出,上傳反饋形成閉環。
 
我們自己開發了一個設計分銷與獎勵機制,讓他不斷地觸發內容,分享內容,同時拿到傭金,因此我們在獲客激發活躍和提升留客的過程上,提升商業價值。總之企業未來增長的本質是消費者。
 
 
演講嘉賓姜蓉芬女士
 
 
(4)內容營銷
 
隨著95后媽媽的入場,人群圈層化、觸點多元化、決策復雜化越發明顯,后疫情時代+復合消費場時代,為品牌營銷帶來了更多挑戰。傳統消費鏈路被打破,利用內容催生非計劃性需求,觸發新一輪裂變與消費,是品牌的必經之路。
 
內容無非就是三個鏈接手段,情感鏈接力,娛樂影響力、專業影響力。
 
首先,我們看到疫情中品牌的社會責任行為也深入影響了消費者對品牌形象的認知。
第二,在整個娛樂場里面,網感其實是現在更年輕的爸爸媽媽需要被認知到的一個非常重要的點。所以品牌在打造內容的時候也要注重觀察思考,網感是娛樂影響力第一步。
第三,我們看到了專業影響力帶來的整體品牌價值的提升。
 
 
在水一方案例分享|米兜熊線上直播發布會
 
雙時代如何智變新營銷?
 
一是流量抓手,利用不同平臺和內容進行強捆綁,擴建流量池與消費者進行觸達和反哺;
二是細分化產品體系,面對用戶需求的變化,細化產品顆粒度,建立競爭壁壘,鏈接消費者鏈條;
三是內容抓手,根據母嬰用戶針對于內容的偏好及需求,品牌研發開始從0到1搶占用戶心智。
 
 
演講嘉賓林煒琪先生
 
以上,是本次大會的部分分享。綜上,新常態下嬰幼兒品牌的增長新路徑:
 
“人”:挖掘不同消費者核心訴求,實現差異化人群觸達,深度運營 
“貨”:及時梳理疫情后創新機會,深化使用場景和人群;關注消費者對價格敏感性,提高價值感 
“場”:數字化引流,強化服務體驗,利用社交觸點形成全場景拉新和轉化。
 
想了解更多關于品牌營銷的玩法?請聯系一方市場部人員。
 
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